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【营销策略】深度解析西贝亲嘴节”营销活动背后的因果

没有带来数据的营销就是瞎折腾,怎么折腾才不瞎?
淘宝双十ー,京东六一八,你的品牌有什么节?
营销,就是要把品牌寄生到消费者的生活中去
怎么造势,怎么预热
怎么排班,怎么路演,怎么互动
怎么跟大V合作燥起来?
情人节,西贝教你如何爱?
楚学友
西贝副总裁
负责公共关系、品牌传播、内容营销与政府事务
成功处理过中央电视台新闻频道《共同关注》栏目报道呷哺呷哺鸭血危机事件,2016-2018年,负责西贝莜面村亲嘴打折节活动传播项目,并且创建西贝被面村内容营销体系与架构。
西贝
面村
西贝亲嘴打折节
是一个从无到有,品牌造节的成功案例。
同是情人节搞事情,西贝的百度搜索指数是星巴克的2.2倍,海底捞和麦当劳的3倍。
不久的将来,消费者一提到情人节
想到的就是去西贝亲个嘴,打个折”
这才是营销的最高境界!
西贝亲嘴打折节”案例解析
1、西贝亲嘴打折节,是华与华基于品牌资产观和营销服务观,为西贝从无到有创造的品牌节日。
2、营销就是一种服务,亲嘴打折节是对顾客的真诚服务,不是公关促销活动。
3、我们没有以创造多么轰动的活动为目的,轰动效应是自己来的。
4、亲嘴打折节要做100年,形成生物钟营销”,到时间就有行动反射,100年后,人们一样在这一天来西贝过情人节。
为什么我们要创造亲嘴打折节?
西贝亲嘴打折节,是华与华基于品牌资产观和营销服务观,为西贝从无到有创造的品牌节日,已经成功连续举办三届。
从华与华为西贝创作的超级符号I ?莜”开始,这样一个动作就把具有非常浓厚西北菜历史的餐厅改造成了一个时尚休闲餐厅,变成了一个国际化的时尚品牌,也为西贝这个品牌注入了爱,创造了爱的体验。
品牌寄生让超级符号I?莜”寄生在2·14情人节,寄生在人们的表白场景中、放大爱的体验,这也就是为什么我们要创造亲嘴打折节。
营销就是一种服务
亲嘴打折节是对顾客的真诚服务,
不是公关促销活动
2016年,香港大学把西贝亲嘴打折节”的创意活动,写进MBA案例,将其定义为公关促销活动,这并不准确。我们从来不靠搞活动来做生意,亲嘴打折节也不是为引来多少顾客而做的公关促销活动。
华与华营销服务观:
营销是一种服务,是对消费者的四个角色”的服务。消费者第一个角色是受众,第二个角色是购买者,第三个角色是体验者,第四个角色是传播者。
我们在亲嘴打折节中创造的是什么呢?首先创造的是一种品牌体验,给了大家乐趣,给了大家惊喜,给了大家娱乐,也给了大家表达爱的机会。
亲嘴打折节的初心是给顾客带来爱的品牌体验,给一起来西贝用餐的亲人和情侣带来爱,同时建立和积累我们的品牌资产,这个是我们的目的。
轰动效应是自己来的
我们没有以创造多么轰动的活动为目的
第一届西贝亲嘴打折节,一开始就火爆了,第二届因为情人节和春节相隔较远,北上广的上班族都回来了,西贝董事长贾国龙说:艾玛!平时是吃饭排队,今天是亲嘴排队!”
到了2018年第三届了,就出现了这样的疑惑:今年情人节和春节假期重合,2月14日在放假期间,北上广都是空城,这个活动肯定没人来,要不要把亲嘴打折节改到七夕或者5·20?
我们回到原点思考,从超级符号I?莜”,到情人节提出亲个嘴,打个折,I?莜”,就是一个简单的想法,我们并不以举办一场轰动的活动、让人排队为目的。
如果情人节刚好跟春节遇上,城市冷清,我们就给那冷清中的顾客,注入一点热闹。只有两三桌,就让这两三桌开心一下。我们不排除由于有这个活动,在全城空城的时候,大家都知道到西贝来才有热闹,只有西贝最热闹,都到西贝来。
实际今年我们的活动更轰动了,更多的顾客到店参与,大家也更热情了,但其实我们事先并不确定,也并不期必”一定要制造一个轰动效应”,轰动效应是自己来的。我们靠正心诚意来经营,靠闭着眼睛点,道道都好吃”,从菜品、环境,到服务各方面都做好,其他的只是不断给品牌增光添彩。
生物钟营销
100年后人们一样
在这一天来西贝过情人节
童话《小王子》里,狐狸对小王子说:最好你能在同一时间来,比如说,下午四点钟吧,那么我在三点钟就会开始感到幸福了。时间越来越近,我就越来越幸福。到了四点钟,我会兴奋得坐立不安;幸福原来也很折磨人呵!”
华与华把这种驯养”,称作是生物钟营销。这个生物钟,在西贝这里叫做品牌节日”,华与华方法里叫做品牌寄生”,把西贝寄生到情人节这个母体,做一个品牌节日,每年固定在2月14日,就是西贝的亲嘴打折节。
当这个活动坚持五年、十年,是不是就形成了生物钟营销的驯养,每到情人节,大家都到西贝来玩,遇到冷清的春节,我们这里仍然是高朋满座,爱意满满!
16万人到店参与
第三届西贝亲嘴打折节
2018年2月14日,全国224家西贝门店整齐划一联动开展第三届亲嘴打折节,门店当天总客流量超过16万人次。线上刷新了西贝传播史上口碑互动的新高峰,全网曝光量过亿。
64.7%的顾客到店参与亲嘴打折活动,顾客比往年更多也更热情了。
51.6%的顾客放开矜持,选择了浪漫错位吻,更多的顾客今年冲刺挑战了难度最高的错位吻。
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