【第1曲线】正确判断企业所处的阶段讲座课程简介:
判断行业所处阶段分析一个行业所处的阶段,这里介绍两种先进的理论,即创新的扩散过程和技术成熟度曲线。这两个都是结合了传播学和硅谷的两个经典理论。创新的扩散过程在大众传播的研究中发现一个规律,就是任何一个新事物,从不为人知,变成广为人知,它的扩散的速度不是均匀的。一开始比较慢,当接受它的人群规模到了某个临界点,扩散的速度会突然加快,等到了某个水平,又会慢下来。因为人群通常是正态分布,敢于吃螃蟹的都是少数,处在中间部分的大众群体是最多的,新事物只有触达中间这部分人群,才算真正迎来起飞点,根据正态分布的特点,这个临界点一般会在10%~25%这个范围。也就是说,一个新事物,当被全市场10%~25%的人接受时,扩散速度会突然加快。这个规律同样可以用在产业上,也就是我们可以根据一种产品的市场渗透率,来判断这个行业处在什么发展阶段,判断它未来是会扩张得更快,还是已经过了最快的那个阶段了。如果我们画一个坐标图,横坐标是行业发展阶段,依次是引入期、增长期、成熟期、衰退期,纵坐标就是渗透率。我们就能画出一条倒U”形的曲线,这条曲线我们把它叫做创新扩散曲线。
我们接触到的很多新东西都会敬仰这样一个过程,比如与微博的相似的产品发否,叽歪等其实在2007年就上线了,但是微博2009年才上线,却在2011年,微博影响力到达极致。技术成熟度曲线不过现实里,我们往往发现有的新事物一开始就来得快,去得也快。比如说我们看到身边的共享充电宝、共享健身仓之类,似乎一夜之间就遍布大街小巷,但很快又退出人们的视线,往往看起来还没成熟就进入衰退期了。这样的现象单纯用创新扩散曲线并不能很好地解释了,这时候就要说到技术成熟度曲线了。技术的发展往往有这么一个规律,无数公司、资本就像是敏锐的猎手,一旦发现新技术被证明可行,因为害怕错过,会立即跟进。舆论也会添油加醋,形成一拥而上的氛围。 但新技术往往不完美,发展路上会有很多曲折。面对曲折,投机者很容易陆续离场,在舆论的引导下,又会形成一种大家纷纷撤离的现象,甚至会因此波及到真正的创新者。 经历了这么一波矫枉过正,新技术的成功和失败都被放大。但是,在缺乏关注、缺乏资源的情况下,真正有竞争力的新技术仍然会缓慢发展。也就是常说的,在短期我们往往高估新技术,长期又往往低估它们。新技术的发展的这个过程,体现在图形上,就是一条N”形曲线,?经历一个小高峰后进入低谷,再慢慢走出低谷,这条曲线也就是技术成熟度曲线。
创新的扩散过程+技术成熟度曲线
当我们把上面两种理论结合在一起,就可以得到了M型理论。即在新技术发展初期,行业会经历曲折,但经过了这个阶段,等到技术成熟,相关产品会慢慢广泛被市场接受,直到市场饱和,再走向衰。
那么我们应该如何判断它的发展阶段?首先, 你需要结合第二讲里对行业空间的判断,大致确认下行业潜在空间还有多大;其次, 你需要搜集这个行业发展的里程碑事件,判断它是在上升期、平稳期,还是衰落期;最后, 你要判断它在当前的位置可能还会待多久,是什么因素会导致下一个转折出现。当行业处在M”形曲线的左半边的时候,往往要看关键技术的突破,而处在右半边时,往往要看渗透率的提升,有没有突破临界点。当你能更好地找准要分析的公司处在什么样的位置上,你就能更好地预判接下来的走向。 这往往是很考验你独立思考能力的时候。新事物先看供给要素,也就是产业的技术是否成熟,在此过程中,产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动,就构成了技术成熟度曲线;在技术相对成熟后才过度到需求,需求有爆发的临界点,和趋于稳定的饱和点,就构成了创新扩散曲线。当我们锚定了一个行业究竟走到了哪里,未来还要走多远的时候,我们会更从容地判断它接下来的路要怎么走。搞懂行业竞争格局上面我们分析行业空间回答了赛道有多宽的问题;分析行业所处的阶段回答了赛道有多长的问题,而赛道是否平坦或谁能在这条赛道上取得领先这个问题,就需要我们有对行业竞争格局的判断。搞懂竞争格局,我们才能明白,眼前行业的这块大蛋糕,到底有多少是属于公司的。行业空间和阶段其实也是和行业的竞争格局息息相关。行业规模决定了竞争的激烈程度,行业的不同发展阶段,分析竞争格局的重点也不一样。商业自有内在逻辑,行业规模巨大的市场必然有很多的竞争对手,所以当遇到很多竞争对手时,说明路没走错。相反,如果没有对方,有可能是我们领先了,但是绝大部分是这个领域本身的蛋糕太小。行业的不同发展阶段,竞争的强度往往是不一样。当行业处于高速增长阶段,即使实力一般的玩家也可以分得一杯羹,而领先者虽拥有可观的份额,依旧还是会有被颠覆的危险。而如果行业增长逐渐稳定,就要拼精细化运营,低效率的玩家就没有竞争力了。竞争格局的几种终局”看得到终局”,我们会更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。终局”一般有三种:第一种是,强马太效应导致的一家独大。 比如腾讯在社交领域,用户这方面所有需求几乎都能被满足,没有太大动力选择第二家的产品。互联网投资里常说的一句,老二非死不可”,说的就是这种格局。第二种是,双寡头或者多寡头的平衡, 比如视频行业的格局。最初有几十家视频网站,后来像淘汰赛一样,6进4,4进3,3进2。这种行业通常有一定的规模效应,领先者有一定优势,但也需要靠不停地投入资源来确保地位。第三种是,相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业, 比较典型的就是内容生产行业,如游戏、影视剧等等。这种行业本身门槛未必很高,也通常没有网络效应或是规模效应,甚至规模到了一定程度后,管理成本会比收入的增速更快,所以没有办法做到赢家通吃。这里的终局”其实都是中局,因为商业的战
当我们要考察一家公司所处的行业竞争格局的时候,我们通常需要从这几个角度去做功课:第一,这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者,如果现实的竞争激烈程度与此不符,那竞争者是不是迟早要来,或者说为什么不来;第二,这个行业已经进展到了什么阶段,是供不应求?还是供过于求?以及行业是否增速太快,会导致现有的竞争格局不稳定;第三,这个行业本身的特性,将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变;第四,这个行业如果竞争态势已经相对平衡,潜在的打破现有平衡的因素会是什么?产业链博弈广义的竞争不局限于处在同一平面的玩家,现代经济高度的产业分工,导致产品的生产过程会包含很多环节,而行业创造的价值,也要在多个产业链环节之间进行分配。产业链博弈就是竞争中非常重要的一环。这里之所以用博弈,是因为同类玩家之间的竞争往往是刺刀见红的肉搏。产业链之间博弈更多是瓜分价值,目的绝不是为了消灭自己的上下游。那么如何分析产业链博弈呢?我们可以把上下游的企业都画在一张图上:如果某一个环节集中了大量的公司,那通常这个环节竞争激烈、偏同质化,也没有定价权。 而如果某个环节对技术、资本或者服务的要求特别高,只有少数几家甚至一家公司能抢占这一环节,那他们所在的环节就特别有议价能力。所以分析产业链博弈,关键就是看谁有更多的选择。产品与渠道就是产业链博弈的最佳写照。比如说,淘宝和天猫,千千万万的卖家那是既爱又恨,最后还不得不投入大笔的广告费来保障销量。产品方弱势最主要的点在于同质化。 雨伞、纸巾这类产品必然依赖渠道的曝光。而非同质化产品,如内容行业,即使是主流视频网站也逃不脱高昂的内容成本,只得接受优秀内容的价格一涨再涨。内容方也就形成了百花齐放的业态,因此只要有独特的竞争力,永远不会嫌入行太晚。而同时兼具产品和渠道,则更有可能打造出更持久的商业模式,比如美国的迪士尼、新闻集团、康卡斯特等等。
当我们要从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局的时候,有这几个问题要问自己:
1.它所处的产业链的每个环节是什么;
2.每个环节的拥挤程度如何,进一步看,哪个环节更有议价能力;
3.相对拥挤,或者说没有议价能力的产业链环节,提供的产品是否是同质化的。通过上面的学习,总结一下来说,就是我们在分析行业竞争格局时,首先,?结合行业规模和行业发展阶段去看:行业规模越大,竞争往往越激烈;行业供过于求时竞争更激烈;如果行业仍高速发展,即使是领先者也无法掉以轻心;然后,你要根据行业本身特性去看它未来最可能的终局”,但也要知道,商业战争没有终点,总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性;最后,产业链博弈也是广义的竞争,渠道为王并非空谈,它反映的是渠道在产业链上更有定价权,打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品,而兼具渠道和产品的模式最能持久。我们学习了分析一家公司所处的外部环境,从宏观环境、行业发展空间、行业所处阶段和竞争格局,从这四个方面,我们可以充分的了解一家公司的外部环境,接下来下一步,我们就要分析一家公司的内部环境了
课程目录:
先导课.mp4
第1讲 创新的元模型-S型曲线.mp4
第2讲 为什么必将遭遇极限点?.mp4
第3讲 如何识别极限点.mp4
第4讲 为何打破企业增长魔咒?.mp4

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